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[周报全文]最后的赢家——AOL

2001年06月18日 00:00:00 | 作者:佚名 | 来源:$page.getBroMedia() | 查看本文手机版

摘要:最后的赢家——AOL

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最后的赢家——AOL
□ 本报记者 义 川

在互联网简短的历史中,美国在线(AOL)曾被人预言过无数次死亡,但现在看来,AOL却极有可能成为互联网业最后的赢家。

上一世纪90年代中期,当互联网热潮席卷全球之时,就有预言家们说,上网客户的增长将会大大超过在AOL所提供的那种相对封闭的网络服务环境中客户的增长,会有越来越多的人直接通过拨号上网,然后利用像雅虎这样的门户网站作为冲浪导航器。
就在各类门户网站一味追求访问量,制定了以广告收入作为主要收入战略的时候,AOL却仍在默默地依靠着自己相对要少得多的客户走着自己的路,但正是这些客户通过付费订阅AOL的各种服务,每个月为它带来了稳定的收入。所以当去年在线广告市场一下子跌入寒冰之中时,AOL却真成了在龟兔赛跑中获胜的那只乌龟。
美国在线时代华纳公司美国在线的CEO Barry Schuler说:“雅虎现在所走的路跟我们在四、五年前所走的路没什么不同,但那个时候我们迫于华尔街的压力不得不改变了商业模式。我们最终理解了这种模式,并且让它很好地运转起来。”
今天,原先一直鼓吹免费服务的门户网站现在也孤注一掷地想要模仿AOL,但他们可能可以改变发展的进程,却不大可能不损伤他们原有的业务。
大多数门户网站在几年前就已经纷纷抛弃了互联网接入服务,因为这种服务在他们看来维护成本太高,又严重限制了访问量的急剧增长,从而会影响广告的收入;而不具备门户特性、只销售拨号服务的ISP们又无法追赶上AOL的会员数量,AOL实际上已经成长为一只无可匹敌的市场大鳄,即使在一些最大的ISP走向合并而且开始赚钱之后也还是如此。
令人奇怪的是,有很多公司也想以自己的接入服务来与AOL展开竞争——其中就有非常自负的微软,它也有自己的接入服务——但却很少有人成功。还有少数几家门户网站也想模仿AOL模式,把接入服务与内容设计结合起来,比如Excite@Home和Terra Lycos,但他们的尝试却总是不顺。
按照最新的资料,AOL目前已拥有2900万付费会员,去年通过AOL的在线服务总共购买了价值200亿美元的商品和服务。这种令人羡慕的会员制如今又拥有了来自时代华纳全球媒体帝国的丰富内容资源,包括报纸、杂志、有线电视网和各种娱乐工作室。
说句公道话,很少有人曾经预测过AOL会成为像今天AOL时代华纳这样的巨头。事实上,接入业务在1997年险些毁了AOL。当时,AOL由于把按小时收费改成了包月收费,一下子吸引了巨大的访问量,导致网络不堪重负,结果使很多服务项目不得不暂时中断。
这下子,AOL招来了十多个州的法律诉讼,愤怒的会员们纷纷指责AOL服务差劲,很多网站当时就是因为这次事件才不考虑做ISP业务的。就连AOL自己当时也认为接入服务是一种出了力还赚不着什么钱的业务。
但这种看似微薄的利润,不久前却出现了惊人的增长,不夸张地说,这些利润完全可以帮助AOL度过眼下的经济滑坡,而它的那些一贯主张免费服务的竞争对手们却在承受着沉重的打击。
而且,这场经济灾难对于AOL来说又成了一次推动。公司管理层说,他们不得不再寻找一些赚钱的门路来弥补日益增长的成本压力,于是AOL又转变成了一家媒体公司,通过广告、电子商务以及拨号服务来赚取利润。上一季度,仅广告和电子商务两项就为AOL带来了7.21亿美元的收入。

竞争对手的难题
对于AOL的竞争对手们来说,如何走向成功似乎已经很明显。像雅虎这样的门户每个月能吸引数百万的人群,并通过广告和电子商务赚到了钱。遗憾的是,由于门户市场的内部崩溃,现在只剩下了AOL、雅虎和微软的MSN能够分享诱人的广告收入。
在这些领先的在线公司中,微软可能是在门户和ISP策略上尝试体验最多的。1995年它就热切地希望能够取代AOL,创建了MSN来提供一种专有的在线服务。但是这种尝试却失败了,MSN并没有吸引来足够的客户,最后不得不把接入服务和内容服务分拆开来。
从那以后,微软便将MSN改造成了一个门户网站,并将它所有的Web资源统统集中到MSN的名下,力图树立起MSN品牌。去年,微软再一次做出策略调整,发布了MSN Explorer,这个软件产品可以把微软众多的Web内容联结成一种服务:MSN.com。同时,MSN Explorer还能提供互联网接入。
微软还在进行一场价格战(+微信关注网络世界),试图引诱AOL的会员,从而遏制AOL的增长速度。但是这样做,肯定会导致资金大出血,所以微软计划通过其他途径来增加收入,比如在网络游戏、音乐服务、视频点播和IP电话等方面采取收费方式。
然而,即使把所有这些举措都加起来,想要颠覆AOL也还是太微不足道而且太迟了。AOL通过它的攻城掠地可以说已经廓清了市场。
1999年,@Home收购Excite.com时,曾经设想过一种结合了有线网络的宽带接入与流行的网络门户的服务模式。但是看来消费者并不买账,因为Excite@Home需要价格较贵的线缆Modem接入,所以这个网站并没有出现预想中的用户潮涌而来的场景。
Terra Lycos也想走类似的路子,但是也遇到了困难。它试图通过标准的家庭接入速度提供内容服务。结果是,该公司于最近大幅调低了2001年的赢利预期,从最初的9亿美元调降到6.24亿到6.5亿美元之间。
在所有的门户中,雅虎似乎仍然是免费互联网业中最后的领头羊。但有人认为,即使雅虎现在来做接入服务,与AOL竞争也已经为时太晚。

涉足门户
但是我们不能说AOL就始终没有受到过免费Web的诱惑。也就在两年前,雅虎、Lycos、Excite.com和Infoseek就对AOL造成了巨大的压力,因为当时的华尔街只奖励那些访问量急剧增长的网站,谁的访问量高,谁的股价就会一飞冲天。
1998年,AOL告诉华尔街,它将会利用刚收购来的ICQ服务作为其多品牌门户策略的一个组成部分。之后,AOL收购网景,在多品牌门户策略中又增加了Netcenter。
不过,AOL之所以要涉足免费业务,实际上主要是为了防止AOL现有的会员向其竞争对手的网站流失。同时也是为了能够从其他网站吸引来更多的会员。
AOL.com,在很大程度上依然靠的是它的收费服务,其广告推广语已改为“AOL Anywhere”。和其他门户网站提供搜索服务及综合服务不同,AOL.com的主要任务就是为其会员在网上收发电子邮件和聊天服务提供通路。
有分析师认为,AOL其实并不想创建一个响亮的门户品牌。“他们只在门户战场的边缘战斗,并且非常谨慎地选择敌人留下的战利品。”
总而言之,AOL的很多成功都可以归结到它那些很明显是旧经济的价值观上,它从成功的媒体,比如报纸、杂志和有线电视业学到了很多东西。
这一点大概没有人会比AOL时代华纳的联合COO Bob Pittman认识得更清楚了。这位来自MTV的经理人被很多人视为能够领导这个媒体帝国走向未来的合适的继承人。
Bob在最近的一次演讲中说:“好消息是,一旦你有了一个订阅用户,就不太可能再失去他。”■
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