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[周报全文]网上银行价值的再认识

2001年06月18日 00:00:00 | 作者:佚名 | 来源:$page.getBroMedia() | 查看本文手机版

摘要:网上银行价值的再认识

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网上银行价值的再认识
□ 中国工商银行浙江省分行电子银行处  周永林博士

网上银行是在“网络经济”的背景下,伴随着电子商务的迅速发展而产生的。如今,被奉为电子商务代表的网站公司正在痛苦地探索求生之路。人们开始反思网络经济,对它的前景也有了不同的看法。那么,在网络经济和电子商务中成长起来的网上银行处于怎样的一个境地,又如何认识它的价值呢?
世界上第一个网上银行是在电子商务的热潮中诞生的,这就是1995年10月18日正式对外提供服务的安全第一网络银行(SFNB,http://www.sfnb.com )。SFBN是第一个在互联网上提供交易功能和金融服务的金融机构。它是一家纯粹的网上金融机构,是一个只有虚拟营业网点(网站)而没有物理营业网点的银行。SFNB最为深远的成就在于它证实了一个事实,即一种新型的金融服务渠道得以建立,而且SFNB证明了它的可行性。
此后,陆续出现了一批新的网上银行,许多传统银行也纷纷推出自己的网上银行,网上银行得到了前所未有的发展。据统计,到1999年,美国具有交易功能的银行网站达到1100家,估计到2001年将达到2000家。在欧洲目前有超过1200家金融机构提供网上银行服务,尤其是比利时和荷兰,超过九成的银行都已能为客户提供网上银行服务,其中,以英国保诚保险集团成立的网上银行“Egg”最为显赫,成立仅3个月即成功吸纳了60万客户,存款额竟逾130亿美元,占英国市场的1%。
银行家之所以对网上银行抱有如此高的期望,概括起来,有以下几个方面的考虑: 为银行创造新的机会;反击竞争对手的挑战;降低成本;获得收益。
然而,尽管网上银行在短短几年里得到迅速的发展,网上银行在银行家们眼中的战略地位依然没有改变,但网上银行的发展也出现了一些新的情况,这些新情况使我们对网上银行价值的认识发生了较大的变化。

1.纯粹的网上银行不是发展方向
在网上银行发展初期,人们对网上银行寄予了过高的期望。以为网上银行创造了一种低成本的新商业模式,甚至宣称网上银行将迅速超越传统银行。于是出现了一批只有无形虚拟站点、没有有形物理营业网点的纯粹网上银行,如安全第一网络银行、CompuBank、Telebank、Net.B@ank、X.com 等。一些传统银行看到,包括象SFNB和CompuBank这样仅有网站而没有物理营业网点的银行爆炸性的发展,也曾想建立自己的纯粹网上银行,以便专门为那些完全放弃传统银行服务渠道的人们提供服务。花旗集团(Citigroup Inc.)建立了Citi f/I,第一银行(Bank One Corp.)建立了WingspanBank.com,想要为那些只喜欢通过互联网获得银行服务的客户服务。
然而,事情的发展并不完全象人们当初想象得那样。纯粹的网上银行遇到了一定的困难。安全第一网络银行(SFNB)在成立3年后(1998年10月)被加拿大皇家银行金融集团收购;SFNB的另一部分人马,则成立了一个专门从事网上银行技术开发和服务的公司——安全第一技术公司(Security First Technology: S1)。花旗的Citi f/I在1999年9月开通,虽然提供更高的支票和储蓄账户存款利率,仍不能吸引足够的客户,2000年初就已经关闭,将有关的服务整合到花旗传统的在线服务Direct Access,并建立了新的站点。被誉为“e时代”排头兵的Wingspan也处于挣扎之中,并宣布于2001年将同它的母公司(Bank One)分享网上银行的信息技术设备。设在都柏林的网上银行Firste在2000年3月还从西班牙BBVA银行获得11亿欧元的支持,如今却已在解雇职员,削减了昂贵的电视广告,并最终被BBVA收购。1998年由英国最大的寿险公司保诚公司创立的网上银行Egg曾经红极一时,但自今年春季上市后,股价始终低迷不振。可见,纯粹的网上银行目前不是一个发展方向。

2.网上银行是一种服务通道
从银行经营的角度看,网上银行是一种新的产品和服务,还是一种新的服务传递渠道?网上银行如果是一种新的产品和服务,它应该与传统的金融产品和服务有所不同。然而,从目前网上银行所能提供的服务看,网上银行并没有提供传统银行所不能提供的服务。账户查询、转账支付等功能通过无人银行、ATM或营业部柜台都可以办理,所不同的是,网上银行是通过互联网完成这些业务的。因此,网上银行作为一个服务通道能够更准确地反映它的价值。从某种意义上看,网上银行通道的引入,与几年前ATM通道的引入有着同样的作用。事实上,ATM并没有引入新的产品和服务,但为客户获得一些已有的金融产品和服务提供了更方便的访问渠道。
网上银行作为一种服务通道,其主要的优势在于能够提供不受时间和地域限制的7×24服务。它的不足之处在于不能提供现金服务,难以提供那些复杂的、需要大量人与人交流和需要物理实体才能完成的业务如商业信贷、住房按揭等。网上银行的这些不足,是造成纯粹网上银行经营困难的一个重要原因。
与网上银行相比,传统的服务渠道则正好能够弥补这些不足,并具有品牌更容易识别、服务更具人情味等优势。因此,网上银行如果能够和传统的银行服务渠道进行有机整合,将能够发挥巨大的功效。以Wells Fargo为例。Wells Fargo是美国第七大银行,资产总额218亿美元,拥有5925个分支机构,资本收益率高达34%。目前,它被认为是美国银行业提供网上银行服务的优秀代表,网上银行客户数量高达160万,银行网站每月访问人数96万(并非人次);接受网上银行服务的客户占其全部客户的20%。Wells Fargo取得的成功归功于4个因素:(1)及早地开发和使用高科技,包括Internet。Wells Fargo早在1994年就开始投资网上银行,并不断扩大、提高其网上银行的服务。(2)方便、多渠道的服务网络。该行认为,客户需要的是一个多渠道、全方位的服务网络,Internet仅仅是其服务体系中不可分割的一部分。(3)服务品种覆盖面广。提供服务的种类包括:账户管理、投资服务、保险、贷款等各个方面。(4)客户关系维护与客户群体系。Wells Fargo认为这一体系对市场开发至关重要,它严格划分客户群,其贵宾客户仅占全部客户的2%,并得到特别的关注与服务。
网上银行作为一种服务通道,还揭示了另外一个道理,那就是,网上银行的成功不仅取决于和传统服务渠道的整合(+微信关注网络世界),还取决于银行产品和服务本身。因为,服务渠道仅仅是一个载体,客户真正需要的还是银行的金融产品和服务。因此,银行在发展网上银行的同时,更要注重产品和服务本身的质量,要把网上银行看成是支持其他产品和服务的一种手段。把希望寄托在网上银行而不注重产品和服务的创新,很难达到预期的效果。

3.网上银行难以实现收益目标
建立网上银行的早期设想之一是客户会被它的方便性所吸引。这样,客户就减少到营业柜台的次数,或降低使用ATM和电话银行的次数,而对银行来说,网上银行交易成本要比营业部柜台、ATM和电话银行都要低,由此可以节约大量成本。然而,正如ATM和电话银行出现之初一样,网上银行的出现并没有引起交易量从高成本渠道到低成本渠道的大量转移。人们仍然使用传统的银行服务渠道,同时,也使用网上银行的服务,因此网上银行只是刺激了交易量的增加。
另一方面,网上银行既没有将大量的客户从传统服务渠道转移到网上银行,也没有吸引到大量的新客户。据统计,到目前为止,网上银行作为一项新型服务,只吸引了大约银行客户群的7%到10%。
在收益方面,根据Bankrate.com公司金融分析师Greg McBride的说法,许多银行在推出网上银行之初收取4~8美元的月使用费,但在竞争压力下无法维持。1999年3月有2/3的网上银行收取月费,一年后只有1/3的网上银行收取这项费用。因此,把网上银行作为获得赢利的手段也是不现实的。

4.一种有效的客户保持工具
虽然人们对网上银行最初的一些期望没能实现,但网上银行作为一种新型服务通道的价值仍然非常重要——网上银行可以为优质客户提供服务并留住他们。网上银行目前还不是一种普遍使用的服务通道,但却是那些优质或潜在优质客户经常使用的一种服务通道。能够牢牢抓住这些客户对于银行至关重要。
密歇根国民银行(Michigan National Bank)互联网与直接零售部主任Douglas Andrews在谈到这一现象时指出:“我们不能寄希望于获得更多的网上银行客户,或者减少对物理营业网点的使用,但我们确实发现网上银行是一个很好的留住客户的工具”。事实上,密歇根国民银行的网上银行使客户更积极地管理自己的账户且减少了利息和手续费收入,至少个人账户是这样的。同时,这些客户为银行带来更多的利润,因为,他们把更多的业务带到银行并且很少离开。Wells Fargo正享受着网上银行带来的客户保持、交叉销售、余额增加等好处。Grover女士说,网上客户离开银行的可能性要少50%,而那些通过电子方式支付账单的客户更不容易离开。而且,在保持客户方面最大的成功是能够留住那些单一支票账户(checking-only)的客户和单一支票加储蓄账户(check-and-savings-only)的客户。
总之,网上银行作为传统银行的一种新型服务渠道,虽然难以实现降低成本和实现赢利的目标,但能够有效留住优质或潜在优质客户并能够带来一些额外的好处(如增加账户余额、交叉销售等)。网上银行的战略价值仍然是巨大的。网上银行如果能够和银行的传统服务渠道进行有机整合,并充分发挥互联网的优势开发出网上银行独特的产品或服务(如账户整合、定制服务等),网上银行将能发挥更大的作用,体现更充分的竞争优势。■
[责任编辑:程永来 cheng_yonglai@cnw.com.cn]