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[周报全文]访问量大不等于在线业务多

2001年07月02日 00:00:00 | 作者:佚名 | 来源:$page.getBroMedia() | 查看本文手机版

摘要:访问量大不等于在线业务多

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访问量大不等于在线业务多

如果你的网上商店的点击次数每个月都不计其数,你的业务就一定蒸蒸日上吗?不一定。许多在线零售商对访问量进行监测,作为衡量其商店是否成功的一个标准。但沃顿商学院的两名研究员在一份研究报告中解释了一个网站的访问量大不一定意味着在线业务增加的原因。他们声称,这份研究报告是使用网上点击流数据对在线访问行为首次进行的一次深入分析。
市场营销教授Peter Fader和博士生Wendy Moe在他们的论文“俘获点击流数据中变化的访问行为”中指出,通常用来衡量网站商店是否成功的方式——如点击数、页面浏览数和平均访问时长——只提供了客户的一般化信息,并且把从刚刚上网冲浪者和重复访问者等所有的人混到了一起。为了寻找更详细的信息,这两位作者对两个实力雄厚的网站的点击流数据进行了为期八个月的仔细审查:一个是一家大型网上书店,另一个是一家深受欢迎的网上CD商店。他们在调查后提出了一种独特的个人消费者行为模式,他们认为这种模式带来了一个新的知识源泉,可以帮助企业更成功地管理和推销其网上商店。
Moe说:“很多站点现在看到他们的价值时会说‘我们的访问量在增加,我们的公司做得不错,我们的未来会大有希望’。但如果你从个人客户层面上看,情况并非如此。”Moe和Fader发现,个人消费者的行为——特别是在像互联网这样变化的环境里——往往随着时间的推移而变化。当用户反复访问站点时,其行为就开始变化。Moe解释说:“当人们开始了解一个站点时,他们就开始使用内部知识来作出决策:他们实际上不需要到该网站去获取信息。因此,他们访问该网站的次数会减少。”她还说,另一个需要考虑的变化行为是,“很多人在网上跳来跳去,只是出于新奇而冲浪。但最终,那种新奇感会逐渐消失,人们只会在需要时才去一个网站。”
这种Moe-Fader模式表明,变化的个人行为模式实际上似乎与一般的看法相矛盾。具体地说,他们对这两家主要电子商务站点的总结数据表明客户访问数量在迅速增加,然而,他们的分析证明,一般家庭事实上随着时间的推移访问率逐渐下降。怎样才能解释这种差别呢?这两位作者发现,随着时间的过去,越来越多的新的访问者来到每个站点上,这一点掩盖了许多已往的访问者的访问次数可能下降甚至退出的事实。如果这种格局持续下去,商店的未来前景似乎并不那么乐观,特别是当新的用户不可避免地逐渐减少的时候。
为了进行研究,两位作者对Media Metrix所收集的互联网点击流进行了分析。Media Metrix在10000名参与调查的家庭的PC上安装了特殊软件,以便详细地记录他们的网上行为。
通过使用这些数据,Moe和Fader了解到了顾客的网站访问行为的横截面变化,以及随着顾客在这两个网站上经验的增加在行为上所发生的变化。
Moe和Fader除了揭示了网站上客户行为变化的重要事实外,还确认了一个宝贵的新的目标市场。他们称(+微信关注网络世界),他们的模式的有效性和可用性的最显著的证明是,它能够确定家庭在购买行为上的重要差别。这种模式不仅证明了那些经常访问某个网上商店的人可能会购物之外,还证明了研究人员的一种假设:即那些不断增加对一个网上商店的访问率的家庭,比那些降低访问率的家庭更有可能产生购买行为。
电子商务经理不要只看前往某个站点的访问者总数,应该了解一下个人访问模式,并确认那些可能经常访问、而且不断增加访问频率的人。这部分用户往往最有可能成为买主。网上零售商应当努力让访问者更经常地来到其站点,它们也许可以为频繁访问者提供一些好处,或者提供一些鼓励访问者与网站进行互动的学习机制。
Moe认为,那些注意这种市场营销思想的电子商务业主与其它业主相比将会获得竞争优势。让一个企业上网很容易。股票市场一直看好,投资者也很支持。但最终,这个市场会平静下来。而对于像图书市场和CD市场这样的行业来说,轻度的经济衰退正在来临。为了取得成功,你的确必须了解你的客户并且更好地满足他们的需要。公司必须更好地管理其web访问量,并且懂得客户什么时候会购物,只有这样才会取得成功。■
[责任编辑:程永来 cheng_yonglai@cnw.com.cn]