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[周报全文]不设总代理:全向曝出成功内幕

2001年07月30日 00:00:00 | 作者:佚名 | 来源:$page.getBroMedia() | 查看本文手机版

摘要:不设总代理:全向曝出成功内幕

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不设总代理:全向曝出成功内幕
□ 本报记者  周蕾

1997年才开始介入Modem市场的全向科技,如今已经成为这个市场上一股真正的力量,成为国内Modem市场最大的厂商之一,也成为代表着国有品牌Modem的成功案例。2000年,全向的销售额达到1亿元,预计今年将接近2亿元。短短三年,全向凭什么能够有这样一番成就?全向科技漂亮的女掌门李多在前不久的采访中道出其中的秘诀以及不为人知的艰辛。
总结起来,建立了一个有特色的渠道,并实施有效的渠道管理是全向成功不可或缺的关键。

50万元的高额“学费”
在进入Modem市场之前,全向的主营业务是开发和生产寻呼台用的无线Modem,虽然同称为Modem, 实际技术完全不同。1996年,全向发现贺氏所生产的Modem每台竟然卖1000多元,李多和她的同事们把贺氏Modem拆开一看,认为其成本也就几百元,贺氏赚取的其实是暴利。“有暴利就意味着有市场,而且当时报纸上也开始炒作互联网,所以我们决定自己做Modem。”李多如是说。
不过,全向当时根本不了解Modem的技术,于是,全向从将其他厂商的产品进行拆卸和测试开始了Modem创业之路。当时内地的厂商没人做过Modem,连核心的芯片和元器件都买不到。李多一次次跑到深圳,寻找合适的元器件,自己也一点点摸索和积累。
全向一开始找供应商谈进货的时候几乎什么都不懂,吃了许多亏,买的一些元器件许多都是不合格的或者过期的,使得第一批产品返工十次才上市;更为惨痛的是,核心芯片在到货后几天之内价格下降了20美元,首产2000台Modem一下子就赔了20万元。“中间还有许多艰辛,可以说全向的前5000台Modem都是在交学费,不过,如果当时没有信心坚持下来就没有今天的成就。”李多说。

“做”出市场特色             
全向Modem产品好不容易生产出来,由于没有名气,因此就没人理睬。当时在各大电脑市场中,大家都只认贺氏Modem。在加上在1997年的时候,上网和Modem知识不是很普及,让刚刚进入市场的全向颇受到了一番打击。
“当时特别受刺激。看着贺氏的货一箱箱地卖出去,而全向的产品还没有人愿意要。我当时发誓一定做中国的贺氏。”李多坦言道来。她认为,全向能有今天的成绩是由于前面有一个目标,而全向一直在追赶,在最困难的时候也不放弃。
全向“做”市场的策略是做到与众不同,即高品质,中价格,优质服务。品质一定要最好,服务更要到位,首先提出了3年到5年的保修条款,这些信念让全向渐渐与当时的台湾和国外厂商区别开来。

小渠道办大事情
熟悉渠道发展历程的人都了解,1997年和1998年时,多数厂商都愿意找一家总代理,这样可以为厂商省去不少的精力,但全向渠道建设的最大特点是没有总代理。一方面是因为全向当时找不到总代理,因为当时全向的品牌还没有多少知名度,很难找到有实力的总代理;而且在刚起步阶段,全向并不希望自己被总代理牵制。
一般来说,当某厂商的品牌知名度很低的时候,他们采取的办法是或者给总分销商很多利润,或者让总分销商大量赊账,但全向不愿意出现这样的情况。其实分销商最终还是要找小零售商进行销售,于是全向决定自己寻找小零售商,实行现货现款结账。
虽然全向这样做会失去一些大客户,但是回想起来,如果当时真的找了某个大经销商,在品牌知名度不高、市场费用有限的情况下,经销商为了追求利益,不会用心去卖全向的产品,因为当时有许多贺氏等大品牌都很畅销。
而且,那时候(+本站微信networkworldweixin),很少有厂商直接找小经销商,因而他们对全向的举动都非常支持和感动;同时,全向给予了所能够做到的最好的支持。例如,全向的工程师直接深入到各地的电脑城,向顾客解释技术问题,并定期对经销商进行培训,以及开展种种的市场活动。无心插柳柳成阴,全向这种从零售市场开始做起的方式,直接与零售商见面,正好符合了现在所流行的“渠道扁平化”的做法,省去了不少渠道管理成本。
发展到今天,全向已经将全国划分为四个大区,分别设立了分公司,并在各地都设立了办事处,从某种程度上来说,全向的四个分公司实际上就担当了总代理的角色,主要负责物流、市场开拓以及零售商的管理。分公司与真正的总代理相比,最大的好处是,总代理赚了钱之后,会把钱放入自己的“腰包”,而全向的分公司则可以执行总公司的命令,利用赚来的钱做市场、做品牌宣传、更好地支持零售商; 而且分公司比总代理有更好的忠诚度。
李多自豪地表示,全向的产品可以在三天内从北京铺向全国。能够实现这一点,实际上也与全向对渠道进行能够很有效的控制和管理李是分不开的。全向目前在全国有200多家签约经销商,但如果算上卖过全向产品的商家,就更加数不胜数。
全向这家从中关村成长起来的高新技术企业,如今已经成为Modem市场的佼佼者。随着Modem市场的成熟,全向已经开始研发和销售交换机、路由器等其他网络产品。经过2000年一年的快速发展,全向将自己的未来明确定义为“基于接入的全线网络产品和应用的提供商”。
“以前,我们的目标是贺氏,今天我们的目标是Cisco。”李多坚定地说。■
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