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[周报全文]渠道交叉点

2001年10月08日 00:00:00 | 作者:佚名 | 来源:$page.getBroMedia() | 查看本文手机版

摘要:渠道交叉点

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渠道交叉点

今天,互联网如何与传统的销售渠道共赢?企业如何利用网络的优势取得前所未有的优势呢?互联网与渠道的交叉将带来哪些商机呢?

销售渠道远未出局
当影像业著名的宝利来(Polaroid)公司第一次向其商业图像客户推销其B to B站点的概念时,这也就意味着宝利来开始考虑如何利用电子商务的办法来取代现有经销商渠道。宝利来公司倡导B to B的鼓吹者认为,摆脱这些渠道合作伙伴可以使宝利来更好地控制产品销售的方式,特别是可以通过减少经销商这一环节以增加利润。但是,不久之后,宝利来公司的电子商务经理发现,如果把像库存管理和销售后勤支持以及站点维护这类事物的费用计算在内的话,利润根本没有增加;而且,对于最终用户来说,宝利来公司在送货、结账和产品服务上要逊于许多经销商。
宝利来公司负责网站开发的副总裁Jim Barron深有体会地说:“在网站运营几周后,我们意识到渠道商这一中间环节还不能取消。目前,公司在结账和运送商品等多方面还很不成熟,如果贸然取消中间渠道的话,所节省下来的利润会抵消上述费用而没有任何价值。”
宝利来最终没有将经销商排斥在外,而是张开双臂接受了他们。6月份,该公司开办了宝利来Work.com网站:这是一个提供胶卷、照相机和数字图像设备等产品信息和展示的商务客户站点。客户实际上不通这个站点进行交易,而是利用该站点进行比较采购;站点上还提供了经销商的名单,用户只要用鼠标一点就可以立即知道当地经销商的情况和具体的行车路线。
当然,也有一些企业客户提出希望可以在线采购,对于这些客户,宝利来公司利用这个站点将客户送到经销商那里。宝利来公司委托了大约20个顶级的美国经销商来支持“立即购买(Buy Now)”这一功能:“立即购买”功能实际上是宝利来Work.com站点上将客户直接链接到经销商Web站点来完成交易的网上热线。
宝利来的一家经销商——Bernie公司总裁Bruce Klein表示,宝利来网站上的“立即购买”功能每周为Bernie公司销售点带来三~四笔买卖。Klein说,宝利来公司以及像柯达和奥林巴斯等影像产品制造商都在探索如何将电子商务与传统的经销渠道进行结合。他认为:“企业应保持经销商结构和传统的商品销售过程。否则,他们将面对单个销售所带来种种令人头痛的问题,比如一些人使用不良信用卡或者送货地址有问题等等。宝利来的例子就是如此,他们在电子商务开通后不久,就意识到自己只是一家生产公司,而不是一家直销公司。”
可以说,今天,宝利来差不多找到了与互联网及渠道商共赢的主旋律。尽管许多早期的电子商务模式轻率地要求企业应摆脱传统的渠道关系,但是现在,许多企业已经将注意力转到了寻找授权合作伙伴,使他们成为公司在线销售业务的有效组成部分。不过,这也意味着要重新考虑渠道结构,对它们进行改造以充分地利用网络的优势。许多公司在进入这种“在线游戏”一年多后,他们认识到建立和运作一个开展B to C或B to B商务的网上商店其实是这个“游戏”中比较容易的部分;其他一些关键部分,比如客户服务和履行订单,对于各公司来说是一种全新业务,大多数公司都不可能在这方面得心应手。
位于美国马萨诸塞州剑桥市的市场研究机构Forrester公司高级分析员Dan Garretson认为,销售渠道远未出局,它们依然十分重要,不过它们必须进行改造以适应互联网时代的需要。他说:“多数行业发现销售渠道实际上发挥着无可替代的重要作用,现在的问题是要进行一些改革来使销售渠道追上时代的脚步。”但是,这并不是说渠道商可以完全依赖上游制造商的变革,它们应该主动地改造自己来提高效率,守旧的渠道商将处于被淘汰的危险中。
许多公司都在探索利用多种途径按照电子商务模式来加强和调整销售渠道,其中最容易、最流行的举措之一是在网站上提供特约经销商的名录和具体的行车路线以及网站链接。这项服务可以使客户根据需求获得本地经销商的现场支持。为了激励经销商,许多企业按照交易的一定比例奖励挑选出一些渠道商优先链接到自己的网站上。比如,SecureRite.com和Kawasaki Motors等公司在自己的网站上与销售商联手,向本地商店和它们的网站输送客户流;并帮助不太精通技术的渠道销售商建立网站。还有一些公司,比如通用汽车公司则走得更深入,他们与渠道合作伙伴合作建立可以与.com公司开展竞争的新的互联网合资企业。
Forrester Research公司分析员Simon Yates表示,没有一家公司会全盘使用电子商务而放弃与经销商的合作关系。多数制造商还不知道如何应付B to C或B to B世界中的消费者,这就是渠道商能够生存的根本原因。

来自不同行业的启示
虽然位于美国伊利诺斯州的Allstate保险公司曾计划利用电子商务向用户进行直销,但是没过多久,他们就发觉由13000名保险代理人员所组成的销售渠道对于网上直销的价值。目前,Allstate公司的网站Yikes.com被视作一种利用互联网提高销售保险产品效率的一个途径,Allstate保险公司直销与电子商务总裁Steve Groot说,虽然多数客户对网上购买Allstate 保险持接受态度,但是他们坚持要有一个活生生的人作为这一过程的一部分,帮助他们作出决定,尤其在涉及到人寿、财产和汽车保险时。而且,公司还必须花费几百万美元来创建新的网上品牌,并且担心此举会损害Allstate公司精心培育的品牌认知度。所以,Groot认为,消除中间环节并没有太大的商业意义。况且,在个性化的保险费用中,与总费用相比,销售费用比例很少,因此根本不需要取消中间环节。
于是,Allstate保险公司决定采取综合战略,一方面让客户通过本地代理这种传统的途径购买保险;另一方面,客户还可以通过网站和呼叫中心这类24小时都可提供服务的现代化手段来购买保险。
2000年5月,Allstate.com开始一个州一个州地进行部署。通过这个站点,客户可以搜索和获取报价,在线购买汽车保险和财产保险。如果客户熟悉本地代理的话,该站点提示客户选择一位本地代理;如果不熟悉的话,系统就自动指派一位代理人员负责这次销售并分给他一份交易服务佣金。除了财务上的奖励外,代理人员还可以将这个从网上得来的线索用于未来的交叉销售机会。Allstate保险公司使在线服务的选择和价格与传统保险产品线保持一致,防止了来自保险代理人员的渠道阻力。
Groot指出,从1999年11月起,他们就不断地向代理人员通报战略。在今后五年里,Allstate保险公司的大部分销售额将通过代理人员实现,20%的销售额通过直销渠道实现,其中的大部分通过呼叫中心完成。但是,Groot仍认为鼠标加水泥销售模型大有希望,他说:“这种新型的直销模式为代理人员带来强大商机”。
增加销售额只是Kawasaki公司向BuyKawasaki.com网站的经销商渠道伸出的一根胡萝卜,BuyKawasaki.com是该公司销售摩托车镀铬螺丝和皮制摩托车服这类附件的B to C站点。据这家设在加州的Kawasaki Motors 公司信息系统副总裁Roger Peterson 说,Kawasaki公司选择在其站点上销售附件,而不销售车辆,可以使BuyKawasaki.com网站的业务不与其他经销商业务相竞争;而且,这种模型还可以增加本地商店的销售额。他解释说:“通过网站,我们可以将客户流送到经销商的商店中,因为许多购买零附件的人都希望亲眼看到、亲手触摸这些零附件。此外,我们还知道零附件的销售可以带来更多车辆的销售,而车辆也可以带动销售更多的零附件品。”
同宝利来Work.com一样,BuyKawasaki.com提供经销商名录,要求购买者在任选的一家经销商处结账,最终完成销售过程。与宝利来公司不同,Kawasaki公司负责履行订单、运货和退货(由于没有几家经销商可以销售所有的零附件产品,因此该公司一直在零附件的销售上承担这些责任)。另外,Kawasaki的B to B网站还提供了一些软件工具使经销商可以用来分析客户数据,制定未来的营销宣传和完成自己的产品销售。经销商还可以核对保修单索赔,访问各种技术服务公告,获取有关自己在线奖励的报告和订购配件,而这一切可以在一天中任何时间进行,不必局限于传统的工作时间。
著名的化妆品公司雅芳是一家直销公司,于1997年启用了其电子商务站点,这个站点最初并没有将公司遍布美国的50万名直销员纳入其中。去年9月,为了推动销售渠道进入电子商务,让一些直销员成为“e-代表”的一部分,雅芳推出了网页模板,销售代表可以使用这种网页模板再建立自己网站,销售雅芳化妆品。这些模板在视觉上与公司站点Avon.com保持一致,但是销售代表可以修改10%的照片(+本站微信networkworldweixin),目前已经有16000名直销员参加这项计划。直销员还可以使用公司站点进行订购、跟踪库存和结账。去年,98%的销售来自直销渠道,预计在今后五年中90%的销售仍将来直销渠道。

把经销商融入网络
一些公司已开始利用互联网为其现有经销商部署新的渠道。例如,通用汽车公司打算改变其销售中心,在Autobytel.com等独立汽车购买站点上与其7700家经销商进行合作,网站上提供有关通用汽车的采购信息、动态库存数据以及经销商介绍。利用这个新站点,通用汽车可以通过向经销商提供有关通用汽车和非通用汽车的数据来吸引新的购买者。通用汽车的相关人士表示,他们不打算向购车者直销,人们很少在线购买汽车,通用汽车公司只是利用这一方式与经销商和客户建立关系。
虽然这一项目仍处于早期的开发阶段,通用汽车和其经销商已经确定了许多基本规则,这个站点将成为一家由通用汽车与其经销商合资拥有的独立公司的组成部分。另外,通用汽车还计划与提供汽车价格比较数据的Edmunds.com合作,如果顺利的话,将标志着通用汽车公司的经营方式发生变化,从只销售自己的产品向销售任意品牌的汽车发展。
美国最大锁制品与锁匠供应品销售商之一的Clark Security 公司也看到了与其销售渠道建立一家新的电子商务企业的机会。Clark公司没有中止与公司 2万家经销商的关系,而是将其在线企业剥离为一家独立的公司(以避免电子商务与传统企业之间的冲突),然后选择700独立的锁匠,与他们合作开展在线销售。这家新公司SecureRite.com将负责站点的营销,完成在线订单,但是销售交易将通过附近的相关锁匠的账户以电子方式完成。消费者通过网站的经销商名单中任选一位锁匠,被选上的锁匠将得到这次交易的一定份额。SecureRite.com利用现场安装服务以及对本地锁匠的支持来发展互联网业务,而锁匠则可以增加销售额,获得诱人的网上商业机会以及通过“虚拟”库存得到多种产品的能力,这种能力是大多数锁匠依靠自己无法实现的。
SecureRite.com公司CEO Glenn  Younger说:“Internet将推动销售渠道的重新定位,我们可以开发一个一流的站点直接向用户或企业用户销售产品,但是我们需要一些人帮助我们完成最后一公里的工作,即服务和安装。”
SecureRite.com为锁匠商店建立了一个商业账户和一个资金转账账户。在输入信用卡信息之前,站点提示客户选择完成交易的零售商位置。此后,SecureRite.com开始介入,处理这次销售,将资金汇到指定锁匠的商业账户中。SecureRite.com向锁匠提供各种帮助,从内容开发到产品推广,从营销到Web站点设备服务。
在洛杉矶的一家锁店——4Point Access Control公司对Clark公司的这种变化表示欢迎,公司创始人Mosher坦率地承认,如果不是SecureRite.com 和Clark,4Point不会那么快地进入Internet时代。他说:“锁匠的智力一般不适于摆弄计算机,而更善于从事手工艺。我们在业务发展方向上一直求助于Clark公司。”反过来,Clark公司也巩固了与销售商的联系。
这种渠道关系中的好处是双向的,Clark和其销售商都从SecureRite.com的存在中受益。他们的经历进一步说明了电子商务的威力:选择与渠道合作伙伴共同前进,而非摆脱渠道合作伙伴的公司,他们将发现,穿越新经济的航程会平稳得多。

供应链中的其他商机
随着销售渠道为电子商务进行重组,它为一些新兴厂商铺平了道路,这些新兴厂商抓住了通过帮助传统厂商创建网上关系过程中所存在的机会。
以生产文具和其它宣传印刷品的行业为例,刚开张没多久的互联网公司Noosh在这一行业中找到了自己的市场。在这一行业中,价值链包括企业客户、创作服务部门、印刷厂、直销邮寄公司、订单履行机构、电子媒体公司等等,所有公司都试图利用各种工具进行项目管理,但常常产生大量互不兼容的文件,而Noosh则从中获得了商机,他们提供改进管理和间接产品采购过程的“协作商务”服务。
Noosh公司的成功在于看到了一个低效率过程中所存在的机会,看到了从提高间接材料生产和跟踪效率的工具中赢利的机会,而不是变成一个试图从现有渠道中抢走生意的在线印刷经纪商。
从印刷商的角度看,Noosh公司建立的服务有助于培育与客户的更好的关系。旧金山ColorGraphics公司是一家拥资1.5亿美元的商业印刷商,公司在西海岸多个地区设有机构,应多家大型企业客户的要求,该公司采用了Noosh公司的这项服务,大大提高了工作效率。■
[责任编辑:程永来 cheng_yonglai@cnw.com.cn]