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[周报全文]再来份Wi-Fi?

2006年12月26日 14:04:15 | 作者:佚名 | 来源:$page.getBroMedia() | 查看本文手机版

摘要:因为无线网络的存在,麦当劳已经不仅仅是成千上万消费者用餐的场所。

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因为无线网络的存在,麦当劳已经不仅仅是成千上万消费者用餐的场所。

眼下麦当劳快餐店中的空气中好像多了点什么,但却不是飘荡着的巨无霸和炸薯条的气味。随着这家世界最大快餐连锁店寻求能够为它那著名的大M招牌添加更多数字味道的同时,无线Internet接入越来越多地出现在麦当劳店内的菜单上。

麦当劳庞大的Wi-Fi项目已经进入第三年了。到目前为止,该项目已经使麦当劳在美国的13700家快餐店中的7500家店具有了无线接入能力。

这个Wi-Fi项目是麦当劳公司2003年发起的大规模品牌重塑形象运动的一部分。那时,麦当劳的品牌度降到了历史最低点。美国当时流行肥胖病,一些直率的批评者和超重的顾客认为快餐对此负有很大的责任。

麦当劳虽然解决了食品问题,但面临更大的挑战是从饮食文化向数字文化的无形经济转变。面对一个正变得像钢铁和汽车一样真实且具有经济价值的世界,麦当劳将Wi-Fi数据服务视为除食品、便利和价格组成的传统组合之外的第四个要素。

伊利诺斯州Oak Brook市麦当劳技术与基础设施主管Tom Gergets说:“随着生活方式的改变,当今人们对餐馆的期望值已经有所改变。我们必须赶上潮流,提供现代的、符合潮流的餐馆内体验。”

换句话说,麦当劳正试图从一个“免下车服务”餐馆转变为一个会面、社交、娱乐,甚至处理一些与工作相关的电子邮件的场所。

变为这样的场所需要进行很大的变革。当Wi-Fi试验开始时,60%的麦当劳生意是在“免下车服务”窗口做成的,并且因为“免下车服务”窗口的队伍太长才走进店内的人,在余下的40%中占很大比例。

这种变革的一部分是通过对餐馆进行重大改造来实现的。餐馆改造的结果是:更多舒适的座位;分隔开的儿童区、青少年区和成人区;更好的灯光和地板;甚至还有壁炉。但是,更多的变革则取决于一场提供先进无线技术的数字化全面改造。

在经济体验中做生意

《经济体验》作者之一、商务咨询机构Strategic Horizons的创建人B. Joseph Pine说:“这是最艰难、但又是必不可少的改革。提供服务与创造体验之间的关键差别是时间。”意思是说,如果你把花在顾客身上的时间视为花了你的钱,并且顾客希望尽可能在你这里少花时间,你就变成了一种大众化服务。但是如果你把花在顾客身上的时间看做是机会,并且顾客喜欢在你那里花更多的时间,你就可以提供一种有价值的体验。他们花的时间越长,花的钱就越多。这正是在餐馆和其他零售地点部署Wi-Fi背后的基本战略。麦当劳为客户提供了一个环境,在这里可以得到他们所希望的体验。

麦当劳将开放一些项目试点,开始进行它的Wi-Fi试验。这些部署基于一种将增值应用(如正为顾客提供电子邮件访问)与核心服务(如特许经营店的业务应用)相集成的模型。

麦当劳正面临着在一个像它这种规模和范围的企业中部署这种模型的挑战。

2004年,麦当劳开始试验这种概念并评估3个都市区市场的潜在服务合作伙伴:纽约地区的Cometa NetworksAT&T、芝加哥地区的Toshiba以及旧金山海湾地区的Wayport。分别比较了业务模型、服务水平、吸引顾客的能力和对核心业务的影响等标准。

Wayport成为了一场公开评比中的赢家,第三方合作伙伴(如AT&T和任天堂)也签了约,麦当劳迅速开始向餐馆部署这项服务。目前,走进店里的顾客可支付2.95美元购买两小时的无线Internet接入服务。另外,顾客还可以每月支付29.95美元不限时地使用整个Wayport网络,或获得像AT&T等合作厂商提供的接入服务。任天堂DS用户对网络版的任天堂游戏设施大加好评,特许经营商则开始享受优化业务运营的基础设施升级所带来的好处。

Don Armstrong具有27年的麦当劳资深特许经营商经验,在俄勒冈州的BeavertonHillsboro地区拥有11家餐馆。他说:“出售给顾客的Wi-Fi服务只是升级所带来好处的很小一部分。真正的好处是拥有了一个能够让我们获得更多管理餐馆所需商业信息的高速基础设施。”

Armstrong是麦当劳技术委员会成员。该委员会是由挑选出的特许经营商组成的组织,是麦当劳餐饮系统开发工作的宣传窗口。委员会成员来自较为精通技术的特许经营商,然而,Armstrong的餐馆在部署Wayport网络之前的网络基础设施则是由电话线组成的。这在当时所有特许经营餐馆是相当典型的情况。

2005年,麦当劳庆祝其50周年生日前,部署进行得很顺利,但Wayport Wi-Fi解决方案今后的部署则取决于特许经营商的愿望和要求,并且可能永远达不到100%。因为有2400家麦当劳餐馆地处只能通过卫星连接才能得到宽带连接的地方,而卫星连接却不支持Wi-Fi基础设施建设。

邀请特许经营商参与进来

在麦当劳遭遇2003年最低点之前,麦当劳将发展重点放在增加新的经营地点上。自网络改造之后,麦当劳的重点转移到了增加在已有餐馆的销售上。提供无线接入是为了吸引更多的顾客到餐馆来,让他们在餐馆中驻留的时间更长。

Austin地区拥有18家麦当劳餐馆的第二代特许经营商Allen Benton说:“我们开始看到人们走进餐馆上网和购买饮料。”

这些顾客在这种技术密集型地区有很多热点可供选择,因此,Benton通过提供免费Wi-Fi接入优惠券吸引他们。他说:“我们希望Wi-Fi成为他们便利的选择。”雇员时刻留意携带便携机的顾客,向他们发放优惠券。出于同样目的,还举行了一次针对年轻顾客的大型任天堂游戏竞赛。

但是,我们无法强迫3000多个拥有和经营着85%的美国麦当劳餐馆的特许经营商进行技术改革。麦当劳企业集团必须说服他们接受新技术,让他们相信新技术所带来的好处将满足他们的需要,并且好处大于所支付的费用和风险。

一些传统上关注购买和广告的特许经营商在麦当劳尝试Wi-Fi之前就已经尝试部署技术,但这些部署的效果好坏不一。部署基于Wayport的技术,麦当劳将提供一个所有特许经销商都可以用于后端办公室和面向顾客,并采用标准的、密钥架构的Wi-Fi基础设施体系,以及热点Internet接入。

Gergets说:“麦当劳有点像是个其特许经营商的咨询与销售部门。我们没有规定特许经营商必须使用什么技术,而是开发他们可以采用的新服务。”

Armstrong承认,采用Wayport解决方案是一个大工程,不过,他把它比作安装自来水和下水道管线。他说:“一旦安装就绪,真正的工作就可以开始了。”

热点的另一面

一些特许经营商不可避免地在看待无线体验对于顾客的价值上存在偏见。餐馆经营者的传统思想着眼于餐桌周转率,而不是鼓励顾客呆在餐馆中。这种新奇的“第四要素服务”会把一种成功的商业模式打得粉碎。

然而,推动麦当劳部署无线技术的一个关键因素来自那些拥有只收现金餐馆的特许经营商的烈强需求。这些特许经营商希望开始接受顾客用信用卡和借记卡结账。这种可以运行在Wi-Fi基础设施上的方式,迅速吸引了那些存在偏见的特许经营商的注意。特许经营商可以看到一个灵活的高速网络为他们面向顾客应用和后端办公室应用带来的立竿见影的好处。

Gergets说:“我们的目标之一是确保网络可运行多种应用,并且支持未来的新应用。顾客和雇员可以安全地共享同一个基础设施。我们必须遵守支付卡需要的行业标准,因此我们必须部署非常安全的解决方案。”

Wi-Fi基础设施还保证了新型“非接触卡”支付技术,包括麦当劳去年秋季推出的Arch卡。这类支付卡不必扫描那种容易变得不可读的磁条,而是内嵌了可以更迅速、可靠传送信息的RFID芯片。这种解决方案依赖于餐馆内的Wi-Fi网络(+微信关注网络世界),并共享Wayport连接进行传输和认证。

Armstrong说:“我们过去早就想采用信用卡和借记卡结算,而Wayport让这件事变为可能。这种电子支付的能力为餐馆带来了新顾客,否则这些顾客可能跑到其他餐馆中。”

面对Austin地区顾客的技术期望,Benton已经部署了餐馆内Wi-Fi接入和基于MegaPath Networks服务的电子结算系统。但是,当宽带连接中断时,MegaPath解决方案没有能力提供数据备份。交易结算不得不本地保存,并在连接恢复时上传。相比之下,Wayport却提供拨号备份功能。Benton还使用Wayport基础设施运行的专用企业软件,使管理人员可以访问和分析业务变量(如每日销售额和免下车服务速度)。

麦当劳的特许经营商可以在他们的Wi-Fi基础设施之上部署其他应用,如销售数据报告、IP电话、信息台、移动工作人员接入、数字出版物和e-学习等。Armstrong的特许经营商使用这个无线网络提供雇员培训和支持视频监视。如果麦当劳餐馆中出现什么情况,管理人员就可以远程访问这家餐馆,观察正在发生的情况。

完美的地点

通过Wi-Fi项目,麦当劳试图成为所有企业徽标中最公认的招牌,并影响人们将其与有益的、提供资讯或有趣的互动体验联系在一起。但是,Wi-Fi为麦当劳所带来的好处与Wi-Fi或一般意义上的无处不在的宽带无线连接相比,可能就显得微不足道了。毕竟,当麦当劳开始做某件事时,那就代表一种趋势,而这就是餐馆业中的金科玉律。

因此,一些人将麦当劳的Wi-Fi尝试视为走向无处不在的连接道路上的重要一站。真正无处不在的连接要求政府和服务提供商用宽带无线覆盖社区,但这种事更多的是希望而不是现实。

Pine说:“最终,麦当劳的光辉可能将被以下事实所掩盖,服务提供商将提供无线接入,并由于无线接入无处不在而覆盖麦当劳的餐馆。”正如Wayport CEO Dave Fucina20044月宣布Wayport与麦当劳的合作关系时所说:“宽带家庭需要一种家庭和办公室连接性的无缝的扩展。而麦当劳正是满足这种需要的理想地点。”

同时,麦当劳将提供接入点并向顾客证明他们可以在更多的地方连接到互联网上。

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选择合适的Wi-Fi提供商

鉴于麦当劳Wi-Fi项目的规模(该项目打算为数千家餐厅提供无线连接),这项部署进行的十分顺利。设备将为公共接入和业务交易提供灵活、安全的基础。美国伊利诺斯州麦当劳技术与基础设施经理Gergets说,重要的是选择合适的服务提供商作为合作伙伴。他根据以下关键品质评估服务提供商:

● 恰当的服务标准协议以及实现它的能力。

● 对餐厅顾客以及工作人员提供良好的终端用户支持。

● 支持多种服务的业务模型,包括来自其他服务提供商的服务。

Gergets说:“懂得像我们这样利用技术并能够实施一套完善流程的人,就能够利用同样的技术部署无线基础设施。”

 

[责任编辑:程永来 cheng_yonglai@cnw.com.cn]