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[周报全文]聆听中国营销变革之声

2011年12月28日 17:55:38 | 作者:网界网 于翔 | 来源:网界网 | 查看本文手机版

摘要:——《2011年IBM全球首席营销官调研之中国洞察》报告发布

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CMO
IBM

11月18日,《2011年IBM全球首席营销官(CMO)调研之中国洞察》报告在京正式发布。作为高管系列调查的一部分,这是IBM商业价值研究院首次在营销领域展开深度调研,并且撰写出相关报告。这份报告总结了中国市场环境变化的关键因素,认为全球性市场动荡、中国市场重要性的提升、中产阶层消费群体不断成长、次级城市市场快速发展、互联网交易渠道的兴起,以及社交媒体的普及,正在成为引领中国市场营销变革的最重要驱动力。

《2011年IBM全球CMO调研之中国洞察》报告是在《2011年IBM全球CMO调研》报告的基础上做出的,后者在撰写过程中共采访了64个国家、19个行业的1734位CMO,其中包括68位来自中国的高级市场主管。这68位中国受访者来自于不同规模的企业,包括30家私有企业、25家国有企业和13家跨国公司。

应对变化信心不足

IBM大中华区市场和企划传播部副总裁罗振邦(Jon Robison)表示,调查显示,63%的CMO认为,到2015年,营销ROI(投资回报率)将成为衡量营销部门效能的主要标准,但有半数的CMO尚未对此做好充分的准备。“在调研中,我们请受访CMO对未来3〜5年内影响营销智能的13个因素进行排序,以此来评估CMO们在管理这些影响因素方面的信心水平。结果显示,数据爆炸、渠道和设备选择的增加、不断变化的消费者特征、高速增长市场中的机遇及品牌忠诚度的下降,是中国CMO认为企业尚未准备好管理的变革因素。”罗振邦说。

专门针对中国CMO的调查则显示,85%的中国CMO认为,未来五年内,复杂度将变得较高或者非常高,而仅有41%的中国CMO认为已经做好应对的准备,复杂度鸿沟(即所面临的复杂性和准备程度之间的差距)达到了44%。而全球CMO调查这两项的比例分别是79%和48%,复杂度鸿沟仅为31%。报告认为,中国经济的高速增长和社会的快速变革,是造成中国市场复杂度更高的主因。

报告指出,中国企业对营销和品牌的理解仍不够透彻,在实际的营销工作中仍存在营销理念过于陈旧、未设立专门的市场营销部门、营销人员缺乏专业知识和技能,以及缺乏有效的机制确保营销部门与其他部门紧密衔接、营销管理的技术和工具运用不充分等问题。

三大改进促进转型

《2011年IBM全球CMO调研之中国洞察》报告提出了中国企业需要在市场营销方面改进的三个关键领域,即向客户提供价值、推动长期关系,以及获取价值并衡量成效。所谓“向客户提供价值”,意味着CMO要了解客户的真实需求、他们的采购行为,以及他们所需要的信息等,同时借助社交媒体等新兴技术与客户展开有效的互动。

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[责任编辑:孙可 sun_ke@cnw.com.cn]