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[周报全文]前后出击 转型有道

2013年08月06日 16:21:46 | 作者:网界网记者 周源 | 来源:网界网 | 查看本文手机版

摘要:IBM指出,通过在前端响应客户需求指导生产经营,在后端整合全国或全球资源提升共享价值,可以实现“以客户为中心”的业务转型。

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业务转型

在企业里,“以客户为中心”进行业务转型似乎是老生常谈,但又往往流于表面难以贯彻。然而,随着移动互联、社交媒体、大数据[注]等新兴技术的兴起,个人和企事业机构之间的距离变得前所未有的短,彼此交流、互动和协作方式可谓发生了革命性的变化。例如,一个知名新浪微博大V用户对某一次糟糕用户体验的“吐槽”,就有可能在互联网上掀起一场对某企业群体性的“讨伐”风暴。反之,企业成功利用互联网传播特性进行企业营销的例子也屡见不鲜。

这实际上意味着,“以客户为中心”的业务转型正变得日益必要和急迫。近日,IBM全球企业咨询服务部(IBM GBS)在其2013年策略发布会上,IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理Nancy E. Thomas指出,今天的企业用户可以通过前线业务数字化(Digital Front Office )和全球整合企业/整合企业(Globally Integrated Enterprise—GIE)业务来真正实现“以客户为中心”的转型。

IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理 Nancy E. Thomas

前端:前线业务化数字化

所谓前线业务数字化,简单地理解,就是要在前端响应客户需求指导生产经营。实际上,客户与企业交互方式的变革正在改变着产品的查询、生产、分销过程。新的趋势下,企业需要分析洞察客户个性化需求,并逐步调整商业运作的重心,从后端转向前端,围绕客户的个性化需求进行生产供应的最优化转型。

在率先实施前线业务数字化的企业中,欧洲某家大银行是典型代表。据介绍,该欧洲银行每年有650个直邮营销推广项目,发放将近6千万封电子直邮,但是其营销效率却逐年下降。经过分析,这家银行发现,问题在于太过依赖于电子直邮,而没有充分利用公司的多渠道,尤其是线上渠道。同时,虽然该行有多种渠道接触客户,但是每个渠道都有各自的客户接触策略,这就造成客户数据信息分散,没有形成一个客户关系的全貌。客户完整信息的缺失,使得该公司无法为客户制定个性化的营销方案。

IBM帮助这家银行做了面向客户端的多渠道整合,不仅对银行的IT基础架构作了根本性的调整,还改变了银行的产品、渠道、流程,甚至是组织结构。在实施了新的营销战略转型后,这家大型银行完全改变了其对8500万客户提供的接触体验。例如,一个客户在网上点击查询了有关房贷利率的信息,系统就会提示呼叫中心在下一次的电话交流中推荐相关的房贷产品,如果发现客户的确对房贷感兴趣,之后有关房贷的营销推送信息就会发给这位客户。如果恰巧这位顾客进入到一个银行网点办理业务,柜台服务人员就会抓住这个机会向他详细讲解房贷相关的金融产品。这样就形成了客户在网上、电话、直邮和实体店面等不同接触渠道间的完整体验。

通过客户接触系统的整合和营销自动化,该银行的营销效率大大提升,每年的营收因此增加了2000万欧元,单一营销项目的客户转换率提升60%,直邮营销的成本降低35%,项目的执行周期从原来的26周缩短到4周。

国内各个领域的B2C客户也正在不同程度地实施前线业务的数字化,如苏宁、正谷公司、崇达电路等。IBM大中华区全球企业咨询服务部合伙人郭继军更是指出,前线业务数字化对电信运营商等某些行业用户的未来发展更具举足轻重的意义。

“传统的2G时代,很少运营商会追着客户说必须要用我的终端。3G时代就不同了,我国的三个运营商的3G业务是用三个不同的技术标准和制式,客户使用哪个终端往往会决定到底是在哪一张网上使用哪一个运营商的服务和产品。这意味着运营商正在向零售业转型,战场也移到了前端。因此,三大运营商开始追求卖出更多的终端,同时要使得客户在终端上保持非常好的体验。我们预测,三大运营商未来在前线业务数字化和对客户的理解方面将会做更多深入的投资。”郭继军解释说。

总结企业在前线业务数字化各阶段的需求,IBM GBS表示能提供四大解决方案,从社交商务、移动化、业务分析与洞察,以及智慧商务来帮助企业。其中,社交商务帮助企业在业务中运用社交技术更快速地实现创新;移动化专注于扩展移动市场中最安全的企业级移动解决方案,将自动化和智能化无缝融入移动设备,帮助客户为移动企业;业务分析与洞察则以智慧的分析洞察为核心,整合“大数据平台”和“大数据分析”两大实力,构建完整的大数据价值体系;智慧商务为企业打造以客户为中心,以需求驱动商业的价值链。

后端:整合企业

企业在发展过程中,往往会由单一地域、单一运作模式发展到多地域集团管理。随?企业规模的不断壮大(+本站微信networkworldweixin),全国范围内跨地域、跨部门协作成为制约企业发展的瓶颈。因此,除了前线业务数字化,在后端整合全国或全球资源提升价值则是现代企业发展壮大的必经之路。IBM由此提出打造“全球整合企业/整合企业”这个说法。

在IBM看来,一个“全球整合企业/整合企业”由功能性节约成本转向通过价值服务驱动利润增长,带来全国/全球范围内的持续发展。它将为企业带来包括实现业务的可持续增长、提高对市场变化的快速响应能力、提高生产率和竞争力、提供实现全球化的模式、优化跨区域和跨业务的管理,以及促成企业的改革与现代化在内的六大价值。。

家居用品生产企业穗宝集团成功实施了后端整合的典范。穗宝集团在拥有多个生产基地、多个销售公司、多个品牌产品、多级渠道的生产体系和营销体系的新布局下,需要在全国范围内整合资源,优化供应链布局,并统一财务管控。

IBM咨询服务帮助穗宝集团梳理和规范了内部运营流程并固化到系统,为其提供ERP优化、渠道管理、零售管理、财务预算等多个方面的集团化转型帮助,并针对集团多公司交易的复杂程度,帮助其统一集团化财务核算规范,打造具有家具行业特色的敏捷、柔性的供应链体系,灵活响应前端市场需求。

穗宝集团只是全国范围内的整合,一些进入全球化扩张的企业更需要通过整合来撬开海外市场。IBM已经在不同程度上帮助联想、李宁、三一重工铺平了海外扩张之路。

当然,在全球整合企业上,IBM自己就是最好的例子,作为一家超级庞大的全球性公司,IBM在IT支持、供应链、人力资源管理、财务等方面成功实施了全球整合。

例如,在IT支持方面,IBM大刀阔斧建立了全企业的IT治理模式,将128位CIO[注]整合为一人。在全球范围内整合分散的系统,创建通用的平台和标准,将155个数据中心整合为5个,将16000个应用整合为4700个。在供应链整合上,IBM建立了与供应商、合作伙伴和客户的在线链接。利用全球规模,由62个国家中100个业务点的近20000名员工,使用80种语言,与31000个供应商在线联系,将一个订单的处理时间从一个月缩短到不到一天。95%的业务伙伴订单现在做到了“非接触式”。

在人力资源管理上,IBM集中了人力资源职能,并在全球范围内作为一项共享服务进行管理。财务方面,IBM采用三种手段进行财务转型:流程、数据和IT。对流程和控制措施实现了标准化,制订了通用的分类账、通用的数据定义、通用的全球计划系统,而且创建了全球卓越中心,注重向业务部门提供指导。

基于大量成功的企业整合经验,Thomas表示,IBM咨询服务如今可以从财务转型、销售与市场转型、供应链转型、IT转型及人力资源转型五大方面帮助企业实现智慧的转型。同时,通过业务流程管理(BPM)、企业资产管理(EAM)、并购和兼并、风险管控四方面为向整合企业转型提供全方位的支持。

“前端的前线业务数字化,加上后端的整合,我们相信这能够帮助企业实现真正‘以客户为中心’的业务转型。这也是IBM GBS在2013年的工作重点。” Thomas说。(更多内容详见: http://www.cnw.com.cn/P/4993)

参考资料

1.大数据:(Big Data),研究机构Gartner给出了这样的定义。“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。 ...详情>>

2.CIO:(Chief Information Officer),首席信息官,亦可称之为信息主管、信息总监等,是企业中信息化建设“统筹”人,是企业中不可或缺的高级主管职位之一,主要负责企业内部信息...详情>>

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